Jetzt haben es alle schon immer gewusst- vor allem die bisherigen Bremser: die Wirtschaft wird grüner - die Zukunft wird grün - die ganze Welt wird grün! Das sind einige Thesen konservativer Blätter vom letzten Wochenende - von der "FAZ" bis zur "Welt am Sonntag".

Und das Zukunftsinstitut "Strategisches Wissen für die Wirtschaft von morgen" hat die "Zielgruppe LOHAS" entdeckt. Das sind Lifestyle-Leute, die angeblich durch neues Konsumverhalten die Welt von morgen verändern. Das Zukunfts Institut schreibt: "Alles wird grün. Jetzt ist es so weit." Im Pressetext heißt es:

Sie werden schnell merken, dass die LOHAS keine herkömmliche Zielgruppe sind, sondern eine Bewegung mit starkem Einfluss auf Konsum und Werteentwicklung in unserer Gesellschaft. Ein neuer Lebensstil ist spätestens dann in der Gesellschaft angekommen, wenn die Prominenten ihr Image damit „feintunen“. Einige Beispiele, wie sich der Lifestyle of Health and Sustainability bereits in den Image der Stars verankert hat: Als bei der Oscarverleihung im Jahre 2004 Charlize Theron, Leonardo diCaprio und Sting mit einem hybridangetriebenen Toyota Prius vorfuhren, war der Schritt zum New Green Lifestyle endgültig vollzogen. Madonna und Donna Karan als Rolemodels: Anders als die Ökobewegung der 80er Jahre verstehen sich LOHAS heute eher als Connaisseure und Trendsetter. Hollywood goes eco-chic: Hollywood findet fitte Körper und einen gesunden Geist ohnehin oberschick. Stars wie Sharon Stone, Brad Pitt, Jodie Forster und Richard Gere sind begeisterte Pilates-Anhänger. Prominente sind jedoch nur die smarte Story für eine progressive gesellschaftliche Bewegung, die wir Ihnen in diesem Trenddossier vorstellen möchten.

Es ist also von einem neuen Menschenschlag die Rede, der sich in den vergangenen knapp zehn Jahren zunächst vor allem in den westlichen Gesellschaften entwickelt hat, mittlerweile aber auch in Asien mit Vehemenz Einzug gehalten hat. Und das liegt nicht nur daran, dass LOHAS im Chinesischen „glückliches Leben“ heißt. Die Asiaten fühlen sich von dem gesunden und nachhaltigen Lebensstil angesprochen. Erstens, weil er eine spirituelle, ja vielleicht buddhistische Haltung zur Realität anbiete, ohne auf Dogmen und Orthodoxien aufzusetzen. Zweitens sind gerade in den asiatischen Tigerstaaten die ökologischen Probleme und die  Probleme  der  Bevölkerungsdichte  derart  offensichtlich  und drängend geworden, dass der LOHAS-Lifestyle zum strategisch-politischen Auftrag wird, der die Zukunftssicherheit dieser Länder garantiert. Im erwachenden Tigerstaat Taiwan ist das LOHAS-Konzept bereits fester Bestandteil der Regierungspolitik (vgl. www.lohas.com).

Mit dem Lifestyle of Health and Sustainability, davon sind wir überzeugt, verlassen wir die postmoderne Ära, die geprägt war von Spaßgesellschaft, Comedy-Komödien-Seligkeit, Ironie, Massenmedien, Stefan Raab, Leo Kirch und Harald Schmidt. Letzterer, 2006 vom Intelligenz-Magazin „Cicero“ als einflussreichster Intellektueller Deutschlands geadelt, bekannte im November des gleichen Jahres: „Die Ironie hat die Kotztüte erreicht“ („Die Zeit“, 23.11.2006).

Ist der momentane Hype um nachhaltige Technologien und Bioprodukte vielleicht nur eine kurzfristige Laune der Verbraucher, die ebenso schnell wieder abebben wird? Ist die Sehnsucht nach verlässlichen Werten tatsächlich nur ein Symptom für ausbleibendes Wirtschaftswachstum und steigende Arbeitslosenzahlen? Wir sind fest davon überzeugt, dass es sich  hierbei  nicht  um  kurzfristige  Aufgeregtheiten handelt. Vielmehr gehen wir von einem substanziellen Wertewandel aus, der sich in den nächsten Jahren auf unseren Märkten bemerkbar machen und Gesellschaft und Wirtschaft deutlich verändern wird.


O-Ton Paul Ray:
„Kulturell Kreative/LOHAS sind intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern, weil sie die meisten TV-Sendungen nicht mögen und die Qualität der Nachrichtensendungen bedenklich finden. Werbung und Kindersendungen lehnen sie ab. Kulturell Kreative/LOHAS setzen sich aktiv mit Kunst und Kultur auseinander, als Amateure und als Profis. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn.“


Individualisierung, Wertewandel und New-Work sind die wichtigsten Treiber für die Erfolgsgeschichte der LOHAS.
Einer der wichtigsten Megatrends, um Lebensformen und Konsumverhalten in der Zukunft zu verstehen, ist der Megatrend Individualisierung. Die Geschichte des Megatrends Individualisierung beschreibt einen fundamentalen Wandel in unserer Gesellschaft. Resultierend aus den Modernisierungsprozessen zu Beginn des 20. Jahrhunderts hat Individualisierung mit großem Einfluss die Lebensweisen und Konsumbedürfnisse der Menschen in der gesamten zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, maßgeblich beeinflusst. Und dieser Einfluss ist bis heute und zweifellos auch für die nächsten 20 Jahre von großer Bedeutung.


Gesundheit bedeutet Selbst-Kompetenz – und nicht nur die Abwesenheit von Krankheit: Ganzheitliche Gesundheit und ein genussvolles Leben sind ein zentrales Merkmal für die Lebensqualität in der Zukunft – und ganz besonders für die LOHAS. Gesundheit wird zu einem zentralen Wert in der Gesellschaft, zu einer Leitwährung. Unsere Gesellschaft beginnt sich immer mehr über Gesundheit zu definieren. Gesundheit wird in Zukunft zu einem allgegenwärtigen Phänomen – auf den weltweiten Konsummärkten ebenso wie in unserem Privatleben, im Freizeitbereich ebenso wie in der Arbeitswelt. Wir sprechen deshalb auch von der „Health-Society“  als  Entwurf  einer  zukünftigen  Gesellschaft,  die sich zuallererst über das Streben nach Gesundheit und Wohlfühlen definiert.


Religion: Spiritualität statt Glauben
Neo-Spiritualität: Das Comeback von Glauben und Religion wurde durch die Wahl Kardinal Ratzingers zum Papst („Bild-Zeitung“: „Wir sind Papst“) eigentlich nur beschleunigt und verstärkt. Festzustellen war eine neue Konjunktur spiritueller Bedürfnisse schon vor der Agonie von Johannes Paul II. In einer „Spiegel“-Umfrage äußerten im Jahr 2005 27% der Westdeutschen, dass Glauben ihnen sehr wichtig sei. 1994 waren es nur 24 %. Unter den Ostdeutschen ist die Hinwendung zum Glauben noch stärker: 23 % bestätigten im Jahr 2005, dass ihnen der Glaube sehr wichtig sei. Im Jahr 1993 waren es gerade einmal 14 %.


LOHAS müssen nicht glauben – stellen aber ihre spirituellen Wünsche und Bedürfnisse in Gesellschaft und Konsum durchaus offensiv und selbstbewusst  in  den  Vordergrund.  Paul  Ray  spricht  von  „innerem Wachstum“ als einem zentralen Bedürfnis der LOHAS. Das heißt auch, dass gelingendes Leben für die LOHAS eine Tiefendimension hat, die über eine rationale Weltsicht hinausgeht.


LOHAS sind die Lifestyle-Avantgarde des 21. Jahrhunderts, weil sie bislang widersprüchliche Bedürfnisse wie  Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design in ihrem Lebensentwurf zusammenbringen.  LOHAS präferieren also einen hybriden Lifestyle, der sich weniger von den Diktaten des Marketings beeinflussen lässt und stärker eigene Konsumerfahrungen berücksichtigt und vor allem der Mund-Propaganda folgt.


Veränderte Wertschöpfung, neue Arbeitskultur, neuer Lebensstil
Wie die kreative Elite der Zukunft aussehen wird und weswegen es vor allem die LOHAS sein werden, die zu dieser Kreativen Klasse gehören werden, enthüllen die folgenden Definitionen. Die Kreativarbeiter von morgen zeichnen sich aus durch:

• Kreativer Input statt Befehlsempfänger. Mitglieder der Kreativen Klasse unterscheiden sich von der Service-Klasse eindeutig dadurch, dass sie keine Weisungsempfänger sind (zum Beispiel im Unterschied zu einem McDonald‘s-Mitarbeiter, der jeden einzelnen Arbeitsschritt vorgegeben bekommt). Sie führen zwar „Jobs“ und „Aufträge“ aus, aber mit einem hohen Maß eigener kreativer Gestaltung, das von ihren Auftraggebern nicht nur geduldet, sondern auch erwartet wird.
• Horizontaler Karriereverlau. Mitglieder der Kreativen Klasse sind niemals fester Teil eines „Leitersystems“ in einer großen Firma. Sie suchen sich  ihre  Jobs  entlang  eigener  Portfolios  und Weiterbildungspläne, hangeln sich von Engagement zu Engagement und von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell.
• Eigengestaltete Berufsumfelder. Mitglieder der Kreativen Klasse legen großen Wert auf die Selbstgestaltungsmöglichkeit von Arbeitsorten, Arbeitszeiten und Arbeitsbedingungen, je nach Lebenslage oder Leistungslust. Entscheidend ist hier, welcher Gebrauch von Wissen gemacht wird. Auf eine simple Formel gebracht: Produktivität in der Wissensökonomie = Kreativität
  

Das Empowerment der Frauen beschleunigt den LOHAS-Trend
Ein  wichtiges  Argument,  um  die  zukünftige  Konsum-Avantgarde  der LOHAS richtig zu verstehen, ist das Faktum, dass vor allem Frauen und weibliche Bedürfniskonstellationen den Trend antreiben. Selbstverwirklichung, Kreativität und ganzheitliches Denken sind nicht zuletzt auch „weiche Eigenschaften“, die von Frauen in den Arbeitsprozess eingebracht werden und dort immer wichtiger werden. Der LOHAS-Trend wird sich definitionsgemäß nicht nur in vielen Gesellschaftsschichten gewissermaßen basisdemokratisch durchsetzen. Er wird vor allem auch von den Frauen vorangetrieben.



Wie die LOHAS Märkte und Konsum verändern
1. LOHAS-Food: Der Boom mit dem gesunden Genuss kennt vorläufig keine Grenzen
2. LOHAS-Fashion: Was moralische Mode so anziehend macht
3. Wie die LOHAS unser Verständnis von Gesundheit verändern. Das Interesse an der eigenen Gesundheit ist in den letzten Jahren nicht nur merklich gestiegen, sondern beginnt nach und nach Gesellschaft, Märkte und unterschiedlichste Branchen zu dominieren. Der Lifestyle of
Health and Sustainability hinterlässt überall seine Spuren.
4. LOHAS-Design: Öko durchdringt die Gestaltung unserer Lebens(t)räume
Der Lifestyle of Health and Sustainability müsste im Prinzip um Dimensionen wie Ästhetik, Stil oder Design erweitert werden. Denn was diese neue prosperierende Konsumentengruppe vor allem auszeichnet, ist ihr hoher Anspruch an Gestaltung und ihr Gespür für Zeitgeist.
5. LOHAS-Tourismus: Wie der grüne Lifestyle die Reisemärkte der Zukunft prägt
Wie für alle anderen Lebensbereiche gilt deshalb auch für die Urlaubszeit die Devise: Keine Kompromisse, dafür aber so ethisch korrekt wie möglich. Tourismus, der sowohl die Sehnsüchte der Menschen wie auch deren ethische Ansprüche befriedigt, wird zum wichtigsten Faktor für
den Markt.
6. High-Tech und neue Werte revolutionieren die Sport und Freizeitmärkte
In ihrer Freizeitgestaltung legen die Deutschen immer größeren Wert auf soziale und ethisch korrekte Komponenten. Spaßhaben ist kein Tabu, solange es nicht auf Kosten der Gesellschaft und der Umwelt geht. Gerade auch im Sport- und Lifestyle-Bereich wächst der Wunsch nach schicken und szenigen Produkten, die aber mit gutem Gewissen konsumiert werden können.
7. Wie Informationshunger und das Bedürfnis der Partizipation die Medien-Landschaft neu strukturieren
Die Rolle der Medien und der Öffentlichkeit darf bei der Entstehung des neuen grünen Lifestyles keineswegs unterschätzt werden. Maßgeblich sind neue und alte Kommunikationsmittel mit daran beteiligt, ein umfassendes Umdenken in der Bevölkerung zu bewirken. Gleichzeitig verändern aber auch die LOHAS das herkömmliche Verständnis von Medien.

Die Revolution des Konsums: Vom Massenkonsum zur LOHAS-Ökonomie

Konsumenten gestern	LOHAS
Industriegesellschaft Wohlstand Ressourcenverbrauch Erfüllung materieller Bedürfnisse Status/Prestige Massenkonsum Hedonismus Eskapismus Ideologie Wohnung/Büro Auto Passivität	Wissensgesellschaft Wohlfühlen Nachhaltigkeit Erfüllung mentaler Bedürfnisse Neuer Luxus bewusster Konsum Genuss Gesundheit Spiritualität Third Places Mobilitätsmix Partizipation

 

Der Lifestyle of Health and Sustainability ist geprägt durch eine deutliche Affinität und Sensibilität gegenüber Ästhetik, Stil und Design. Das hat Konsequenzen für viele Bereiche in Wirtschaft und Gesellschaft: von der Architektur über das Produktdesign bis hin zur Gestaltung von Verpackungen. Öko-Chic wird in der LOHAS-Ökonomie zum gewinnträchtigen Lifestyle-Mehrwert. Ganz gleich ob es dem Individualitätsbedürfnis der Konsumenten entspricht, sich von anderen unterscheiden zu wollen, oder einfach nur dem guten Gefühl, das „korrekte“ Produkt zu kaufen: 

„gesund“, „fair“, „grün“ und „nachhaltig“ werden vor allem in gesättigten Märkten künftig zu ausschlaggebenden Kaufargumenten. Egal ob Dienstleister, Produktentwickler oder -hersteller etc., sie alle müssen sich darauf einstellen, dass ihre Märkte zunehmend umwelt- und gesundheitssensibler werden. Wer Nachhaltigkeit, Gesundheits- und Umweltorientierung nicht länger als Floskeln begreift, sondern frühzeitig in der Wertschöpfungskette gezielt berücksichtigt, kann davon nur profitieren. Denn damit entstehen völlig neue Gewinnchancen, z.B. im Produktlebenszyklus. Die Frage der schadstofffreien Verpackung und Recyclingfähigkeit von Produkten oder der Klimaneutralität von Dienstleistungen wird so nicht mehr zum Kostenfaktor, sondern zum Gewinnkriterium.

Der Lifestyle of Health and Sustainability wirkt sich immer stärker auch auf den Bereich der individuellen Mobilität aus und setzt die Automobilbranche als eine der Schlüsselindustrien in Europa und den USA unter massiven Innovationsdruck.

Es sind nicht unbedingt rationale Kosten-Nutzen-Erwägungen, sondern vielmehr das saubere und „gesunde“ Image, das alternative Antriebsformen besitzen, die zu dieser Entwicklung führen. Aber nicht nur für Fahrzeughersteller lässt sich das wachsende Bedürfnis nach nachhaltiger Mobilität nutzbar machen.

Große Chancen haben auch neue Business-Modelle für smarte Verkehrskonzepte innerhalb von Großstädten und Regionen, wenn sie sich konsequent am „green lifestyle“ und den Serviceansprüchen der LOHAS ausrichten.

Der mit dem Lifestyle of Health and Sustainability verbundene Wertewandel wird in den kommenden Jahren Branchen und Märkte erfassen, die bisher überhaupt nicht oder allenfalls in Nischen mit den LOHAS-typischen Bedürfnissen in Verbindung gebracht wurden. Was in der Food Branche mit Bio-Produkten begann und zu einem Riesen-Erfolg wurde (der Europas Landwirtschaft mittlerweile vor das Luxus-Problem knapp werdender Anbauflächen stellt), greift auf immer mehr Bereiche in Wirtschaft und Gesellschaft über: Fragen von Ökologie und Nachhaltigkeit, des  sorgenfreien  Genießens  und  der  Steigerung der Lebensqualität werden immer wichtiger.
Angefangen im Tourismus und in der Freizeit-Industrie, über die Auto-, Bau- und Hightech-Branche bis hin zur Mode und zum Finanz-Business. Während die mediale Transparenz der globalen Konsumgesellschaft und die Macht der Konsumenten steigen, erhält die gesellschaftliche Verantwortung ebenso wie die individuelle Selbstvervollkommnung zunehmende Relevanz bei Konsumentscheidungen. Zugleich wächst das Informationsbedürfnis bezüglich der Hintergrundgeschichten von Produkten. Unternehmen, die sich in diesem Zusammenhang glaubwürdig aufstellen, verschaffen sich klare Wettbewerbsvorteile, die sich mittel- bis langfristig bezahlt machen.

Der Artikel ist ein Auszug aus der aktuellen Studie 02/2007 des Zukunftsinstituts mehr 

Quelle:
LOHAS Lifestyle 2007
:zukunfts|institut 2007