{"id":29153,"date":"2017-04-01T03:53:00","date_gmt":"2017-04-01T01:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sonnenseite.com\/wissenschaft\/konsumforschung-augen-auf-beim-einkauf.html"},"modified":"2017-04-01T03:53:00","modified_gmt":"2017-04-01T01:53:00","slug":"konsumforschung-augen-auf-beim-einkauf","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sonnenseite.com\/de\/wissenschaft\/konsumforschung-augen-auf-beim-einkauf\/","title":{"rendered":"Kon\u00adsum\u00adfor\u00adschung: Augen auf beim Einkauf"},"content":{"rendered":"<p>Wer den Blick gerne schweifen l&auml;sst, l&auml;uft Gefahr, im Supermarkt viel mehr zu kaufen, als er eigentlich vorhatte &ndash; das ist das Ergebnis einer neuen Studie.<\/p>\n<p> <!--more--> <\/p>\n<p>Dass n&auml;mlich die individuelle Aufmerksamkeit beim Einkauf eine bedeutende Rolle spielt, weist der Innsbrucker Konsumforscher Mathias Streicher gemeinsam mit Kollegen nun erstmals eindeutig nach.<\/p>\n<p>Wer gerne den Blick schweifen l&auml;sst, macht das mit hoher Wahrscheinlichkeit auch, wenn er durch den Supermarkt spaziert &ndash; und bringt dann h&auml;ufig mehr Eink&auml;ufe nach Hause als eigentlich geplant. Das zeigt eine Untersuchung des Innsbrucker Konsumforschers Dr. Mathias Streicher, die er gemeinsam mit seinen Kollegen Oliver B&uuml;ttner (Universit&auml;t Duisburg-Essen) und Zachary Estes (Bocconi-Universit&auml;t, Mailand) durchgef&uuml;hrt hat. &bdquo;Wir haben uns angesehen, welche Rolle visuelle Aufmerksamkeit bei ungeplanten Eink&auml;ufen spielt. Mehrere Studien im Marketing-Bereich legen nahe, dass Konsumenten mehr Spontank&auml;ufe t&auml;tigen, wenn sie beim Einkaufen auch mehr Produkte erblicken. Dass dabei auch das individuelle Aufmerksamkeits-Verhalten von Einzelnen eine gro&szlig;e Rolle spielt, konnten wir jetzt erstmals nachweisen&ldquo;, erkl&auml;rt Mathias Streicher.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" frameborder=\"0\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/VUxhfmPRJCM\" height=\"360\" width=\"100%\"><\/iframe>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Aufmerksamkeitstypen<\/strong><\/p>\n<p>Die Forscher unterscheiden im Wesentlichen zwischen zwei Typen, die ihre Aufmerksamkeit auf unterschiedliche Aspekte richten: Menschen mit einem engen Fokus achten auf das, was unmittelbar vor ihnen ist, im Supermarkt etwa tendenziell auf die Mitte eines Regals. Breit fokussierte Personen lassen sich leichter ablenken, ihr Blick schweift und sie nehmen mehr von ihrer Umwelt wahr. &bdquo;Jeder Mensch ist zwar tendenziell der eine oder der andere Typ, aber vieles h&auml;ngt auch von der jeweiligen Situation ab&ldquo;, sagt der Konsumforscher. Zum Beispiel f&uuml;hrt, um beim Supermarkt-Beispiel zu bleiben, eine Einkaufsliste in der Hand zu einer umsetzungsorientierten Einstellung und der Blick verengt sich &ndash; man ist fokussierter.<\/p>\n<p>Nun ist es m&ouml;glich, die Aufmerksamkeit durch eine einfache visuelle Aufgabe f&uuml;r zumindest kurze Zeit in einen engen oder breiten Zustand zu versetzen, ohne dass das dieser Person bewusst wird (&bdquo;primen&ldquo;, zum genauen Vorgang siehe unten): &bdquo;Wir haben Eink&auml;ufer vor einem Innsbrucker Supermarkt gefragt, ob sie an unserem Experiment teilnehmen wollen und eine Gruppe dann auf engere und eine auf breitere Aufmerksamkeit geprimt. Das Ergebnis hat uns selbst &uuml;berrascht: Die mit breiter Aufmerksamkeit geprimten Menschen kamen mit signifikant mehr Spontank&auml;ufen aus dem Supermarkt als jene, die eng geprimt waren.&ldquo; Im Durchschnitt haben zwar auch die auf enge Aufmerksamkeit geprimten Testpersonen rund 6 Euro f&uuml;r ungeplante Produkte ausgegeben, die breit geprimten allerdings 11 Euro &ndash; fast doppelt so viel. &bdquo;Wir haben die Studie insgesamt zwei Mal wiederholt und das Ergebnis hat sich jedes Mal best&auml;tigt.&ldquo; Beim dritten Versuch haben die Forscher die Manipulation (siehe unten) werblicher gestaltet und den Personen auch Schrittz&auml;hler mitgegeben: &bdquo;Die breit geprimte Gruppe im dritten Versuch hat dann wieder mehr Geld f&uuml;r Spontank&auml;ufe ausgegeben, hat sich deutlich l&auml;nger im Supermarkt aufgehalten und die Personen sind dort auch deutlich mehr Schritte gegangen als die aus der eng geprimten Gruppe.&ldquo;<\/p>\n<p>Neben der Feldstudie haben die Forscher das Experiment auch im Labor durchgef&uuml;hrt, in insgesamt drei Varianten: Eine Studierendengruppe wurde mit Eyetracking-Brillen ausgestattet ebenfalls geprimt in einen Markt geschickt &ndash; auch das Eyetracking zeigte, dass sich die Aufmerksamkeit bei den eng geprimten Personen auf das Mittelfeld richtet, w&auml;hrend breit geprimte Personen auch die R&auml;nder von Regalen beachten. Bei zwei weiteren Laborversuchen mussten Personen mit Mausklicks auf einem Bild Produkte markieren, die sie kaufen w&uuml;rden bzw. sich Produkte merken &ndash; auch hier &uuml;berlappten das jeweilige Priming und das Klickverhalten deutlich.<\/p>\n<p><strong>Auswirkungen<\/strong><\/p>\n<p>Diese Erkenntnisse k&ouml;nnen nun unter anderem f&uuml;r die Behandlung von Zwangsst&ouml;rungen von Nutzen sein, wie Mathias Streicher erkl&auml;rt: &bdquo;Impulsk&auml;ufe sind f&uuml;r die meisten Menschen etwas zwar Allt&auml;gliches, aber nicht schlimm. F&uuml;r Menschen, die unter Kaufzwang leiden, kann diese Krankheit aber an die Existenzgrundlagen gehen &ndash; mit dem Nachweis, dass die individuelle Aufmerksamkeit eine Rolle beim Kaufverhalten spielt, k&ouml;nnen Therapien darauf ausgerichtet werden, dass Betroffene lernen, ihre Aufmerksamkeit bewusster zu steuern.&ldquo; Auf der anderen Seite k&ouml;nnten auch Superm&auml;rkte reagieren und ihre Werbung so anpassen, dass K&auml;uferinnen und K&auml;ufer ihre Aufmerksamkeit breiter lenken &ndash; diese Erkenntnisse also f&uuml;r ihre Werbung und letztlich f&uuml;r die Umsatzsteigerung nutzen. &bdquo;Uns ist wichtig, diesen Mechanismus aufzuzeigen. Die eigene Aufmerksamkeit spielt bei Impulsk&auml;ufen eine ganz wesentliche Rolle, viel st&auml;rker, als man das vielleicht auch intuitiv vermuten w&uuml;rde. Dieser Tatsache m&uuml;ssen sich Konsumentinnen und Konsumenten bei ihren Eink&auml;ufen bewusst sein&ldquo;, sagt der Konsumforscher.<\/p>\n<p><strong>Die Feldstudie<\/strong><\/p>\n<div>\n<p>Vor Besuch des Supermarkts wurden Teilnehmerinnen und  Teilnehmer an der Studie vorbereitet: Eine Gruppe musste in rascher  Folge auf 20 Folien jeweils den Gegenstand im Zentrum benennen, eine  zweite jeweils den Gegenstand in einer der Ecken (siehe Bilder). So  wurde ihre visuelle Aufmerksamkeit auf den Mittelpunkt des Blickfelds  (erste Gruppe) oder auf die breitere Umgebung (zweite Gruppe) gelenkt.  Vor Betreten des Supermarkts wurden die Personen au&szlig;erdem gefragt, was  sie planen, zu kaufen. Jene Gruppe, die mit breiter Aufmerksamkeit in  den Supermarkt gegangen ist, kam mit deutlich mehr ungeplanten Eink&auml;ufen  wieder heraus als die Gruppe, deren Blick auf engere Aufmerksamkeit  vorbereitet (&bdquo;geprimt&ldquo;) wurde. Insgesamt wurde diese Feldstudie drei Mal  mit jeweils rund 100 Personen durchgef&uuml;hrt, die Ergebnisse haben sich  jedes Mal best&auml;tigt. Beim dritten Versuch wurde den Testpersonen auf den  Folien statt willk&uuml;rlicher Gegenst&auml;nde echte Waren aus dem Supermarkt  gezeigt, au&szlig;erdem bekamen sie auch einen Schrittz&auml;hler mit. Das Ergebnis  hier: Die breit geprimten Personen gaben noch mehr Geld aus und sie  bewegten sich auch im Supermarkt weiter und blieben l&auml;nger als die  andere Gruppe. Neben der Feldstudie haben die Forscher auch  Laborversuche mit weiteren insgesamt 300 Personen durchgef&uuml;hrt, die die  Ergebnisse ebenfalls best&auml;tigt haben.<\/p>\n<p>Dieser Artikel ist in der Dezember-Ausgabe des Magazins &bdquo;wissenswert&ldquo; erschienen.&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.uibk.ac.at\/public-relations\/medien\/wissenswert\/wissenswert-dezember-2016.pdf\">Eine digitale Version ist hier zu finden (PDF)<\/a><\/p>\n<\/p><\/div>\n<h5 class=\"green\">Quelle<\/h5>\n<p><a href=\"https:\/\/www.uibk.ac.at\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Universit&auml;t Innsbruck 2017<\/a><\/p>\n<div class=\"shariff shariff-align-flex-start shariff-widget-align-flex-start\"><div class=\"ShariffHeadline\">Diese Meldung teilen<\/div><ul class=\"shariff-buttons theme-round orientation-horizontal buttonsize-medium\"><li class=\"shariff-button facebook shariff-nocustomcolor\" style=\"background-color:#4273c8;border-radius:1%\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.sonnenseite.com%2Fde%2Fwissenschaft%2Fkonsumforschung-augen-auf-beim-einkauf%2F\" title=\"Bei Facebook teilen\" aria-label=\"Bei Facebook teilen\" role=\"button\" rel=\"nofollow\" class=\"shariff-link\" style=\";border-radius:1%; 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