Fehlte den Erneuer\u00adbaren Energien von Anfang an die richtige Kommuni\u00adkations\u00adstrategie? Der Prozess des \u00dcbergangs in ein neues Energie\u00adsystem muss kommu\u00adnikativ begleitet werden, sonst wird es kaum m\u00f6glich sein, eine breite Akzep\u00adtanz daf\u00fcr zu schaffen. Das gilt auch f\u00fcr die effektive Um\u00adsetzung von Energie\u00adeffizienz\u00adma\u00dfnahmen. <\/p>\n
Ohne Strom geht kaum noch etwas im Leben. Kein Computer, kein Smartphone, keine Pumpe im Wasserwerk. Strom ist teuer und seine Produktion belastet in vielen Bereichen die Umwelt. Kohle zerst\u00f6rt das Klima, atomare Erzeugung f\u00fchrt zu weitreichenden und ungekl\u00e4rten Problemen. Letztlich handelt man sich mit dieser Stromerzeugung nur Nachteile ein. Nur eine Erzeugungsart hat keine: Erneuerbare Energie aus Wind, Sonne, Biomasse und Wasserkraft. Diese sind nicht nur sauber zu erzeugen, sie schicken zudem auch keine Rechnung. Eigentlich ideal. Und dennoch gibt es Vorbehalte. Erneuerbare Energien werden mittlerweile als Teuermacher verschrien, Windr\u00e4der als \u201eSpargel\u201c in der Landschaft bezeichnet.<\/p>\n
Was macht Produkte oder Projekte erfolgreich? Neben der Qualit\u00e4t und dem Nutzen ist es auch eine m\u00f6glichst breite Akzeptanz. Diese wird erzielt, indem man zu den offensichtlichen Vorteilen eine passende Marketingstrategie hat, die den Menschen diese Vorteile auch erkl\u00e4rt. Bei den Erneuerbaren wurde dieser Zusammenhang offensichtlich nicht erkannt oder gar missachtet. Zu lange hat man sich offenbar dem Glauben hingegeben, dass alles selbsterkl\u00e4rend sei.<\/p>\n
Das ist es aber nicht! Immer mehr Menschen sehen in ihrer Umgebung immer mehr Windr\u00e4der stehen, die Zahl der als st\u00f6rend empfundenen Atomkraft- oder Kohlekraftwerke nimmt gleichzeitig in der Relation ab. Die Entwicklung hat sich scheinbar verselbstst\u00e4ndigt. In der Folge wird das Produkt der Erneuerbaren zunehmend kritisch gesehen, obwohl es fast nur Vorteile aufweist. Wie kommt das? Warum gab es nicht von Anfang an ein stimmiges Marketingkonzept, sondern endet in einem regelrechten Marketing-Desaster?<\/p>\n
Ausgehend vom klassischen Marketing-Mix mit seiner Produkt-, Preis, Distributions- und Kommunikationspolitik, mit dem \u00fcblicherweise Marketingstrategien in die Tat umgesetzt werden, ist es an der Zeit sich diese Fragen zu stellen. Denn ganz offenbar h\u00e4tte man das Produkt besser verkaufen k\u00f6nnen: Erneuerbare sind nicht sexy, werden in der \u00f6ffentlichen Diskussion als Preistreiber gebrandmarkt und der Anblick der regenerativen Anlagen st\u00f6\u00dft zunehmend auf Widerstand in der Bev\u00f6lkerung. Und das obwohl Umfragen tats\u00e4chlich das Gegenteil ergeben: eine knappe Mehrheit der Befragten ist mit der H\u00f6he der EEG-Umlage sowie einem Umbau der Energieversorgung in Deutschland einverstanden.<\/p>\n
Wieso ist es bislang nicht gelungen, eine breitere Akzeptanz f\u00fcr dieses wichtige Generationenprojekt zu gewinnen? Und wer ist f\u00fcr dieses Marketing-Desaster letztlich verantwortlich? Hat die Bundesregierung versagt oder sind die Unternehmen ihrer Rolle als Vermittler der Information nicht gerecht geworden?<\/p>\n
Ziel dieser Analyse sollte also sein, die Gr\u00fcnde f\u00fcr das Scheitern dieser Marketingstrategie herauszufinden, deren Ziel es war, eine breite Akzeptanz zu erreichen. Und noch wichtiger als die notwendige Analyse ist es, daraus entsprechende Schlussfolgerungen f\u00fcr die Zukunft abzuleiten.<\/p>\n
Im Vordergrund steht zun\u00e4chst das Produkt. Die Erneuerbaren Energien, eine Erfolgsgeschichte, die ihren Anfang in den 1980er Jahren im Rahmen der Anti-Atom-Kraft Bewegung nahm und seit Beginn der 1990er Jahren in der Bundesrepublik mit zunehmender Anlagenanzahl realisiert wurde. Mit der Entwicklung des Erneuerbare-Energien-Gesetzes (EEG), welches seit dem Jahr 2000 den Marktzugang der erneuerbaren Technologien neben den atomaren und fossilen erm\u00f6glichte, gelang es, den Anteil der Erneuerbaren im Jahr 2013 auf rd. 25 Prozent des deutschen Strombedarfs in der Bundesrepublik zu steigern.<\/p>\n
Es sind Unternehmen, die das Produkt Erneuerbare Energie in Form von regenerativen Anlagen entwickeln, bauen und betreiben und aus der Summe der Gesamtheit der unternehmerischen Aktivit\u00e4ten ihren betriebswirtschaftlichen Erfolg ableiten.<\/p>\n
Das Produkt der Erneuerbaren hat aber eine Einschr\u00e4nkung. Es handelt sich um ein Produkt mit hohem Erkl\u00e4rungsbedarf. Dazu k\u00f6nnen zun\u00e4chst folgende Tatsachen festgehalten werden:<\/p>\n
Der durch Windenergie- und Photovoltaikanlagen erzeugte Strom senkt aktuell den B\u00f6rsenstrompreis, weil das Produkt mit Grenzkosten von nahezu Null an der B\u00f6rse gehandelt wird. Volkswirtschaftlich betrachtet liegt hier ein klassisches Marktversagen vor. Im Vergleich mit herk\u00f6mmlichen Kraftwerken sind die Erneuerbaren durch einen staatlich festgelegten Preis, die sogenannte Einspeiseverg\u00fctung, nicht in der Lage, auf einem Markt einen Preis im klassischen Sinne zu bilden. Diese feste Einspeiseverg\u00fctung allerdings ist aufgrund der bei den fossilen und atomaren Wettbewerbern nicht internalisierten Kosten erforderlich, um der besonderen Marktzutrittssituation gerecht zu werden. Mit welcher Systematik die H\u00f6he der Einspeiseverg\u00fctung erfolgt, ist f\u00fcr eine Marketingstrategie irrelevant.<\/p>\n
Die Preispolitik der Erneuerbaren Energien spielt daher im Marketing-Mix eine andere Rolle, als dies herk\u00f6mmlich der Fall ist. Hier geht es nicht darum, aus den Variablen Nachfrage, Wettbewerb oder Kosten einen spezifischen Marktpreis zu ermitteln. Der Preis ist durch die Systematik der festen Einspeiseverg\u00fctung, die ein Windradbetreiber gesetzlich garantiert f\u00fcr die Dauer von 20 Jahren erh\u00e4lt, fixiert und f\u00fcr den Kunden in Form der anteiligen EEG-Umlage auf der Strompreisrechnung ausgewiesen.<\/p>\n
F\u00fcr Unternehmen der EE-Branche entf\u00e4llt damit das Marketingelement der Preispolitik. Diese au\u00dfergew\u00f6hnliche Voraussetzung muss aber zwingend im Rahmen der Akzeptanzgewinnung integriert und schlie\u00dflich in Form einer angemessenen Kommunikationspolitik umgesetzt werden. Allein deswegen, weil der Stromnutzer (wir bleiben bei den privaten Haushalten) eine j\u00e4hrlich steigende EEG-Umlage auf der Stromrechnung findet und ihm dadurch suggeriert wird, der Strompreis steige ausschlie\u00dflich wegen der Energiewende.<\/p>\n
Das ist einer der schwerwiegendsten Kritikpunkte. Sp\u00e4testens hier h\u00e4tte eine Marketingkampagne gestartet werden m\u00fcssen, die den Stromkunden motiviert, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, die komplexen Hintergr\u00fcnde der Energiewende in einem Lernprozess zu verstehen und schlie\u00dflich die Notwendigkeit mancher Vorg\u00e4nge leichter zu akzeptieren. Diese ergibt sich sicherlich nicht morgen, aber im \u00fcbertragenen Sinne sp\u00e4testens \u00fcbermorgen, wie der j\u00fcngste Bericht des Weltklimarates zeigt.<\/p>\n
Nur der Abschied von \u00d6l, Gas und Kohle hilft: Das ist die Kernbotschaft des dritten Teils des neuen IPPC-Berichts. Der weltweite Aussto\u00df an Treibhausgasen muss bis Mitte des Jahrhunderts um 40 bis 70 Prozent sinken, zeitnahes Handeln ist dringend erforderlich. Experten halten die Kosten f\u00fcr \u00fcberschaubar. Dennoch sind Investitionen notwendig, die sich erst sp\u00e4ter auszahlen.<\/p>\n
Akzeptanz ist das wohl wichtigste Schlagwort. Wie kann sie bei einem solchen Produkt mit einer derartigen Preisvorgabe erreicht werden und bei wem? Zwar unterst\u00fctzt laut Umfragen immer noch die Mehrheit die Energiewende. Die Akzeptanz der steigenden Strompreise droht allerdings mehr und mehr zu schwinden, ganz gleich, wodurch der Anstieg nun begr\u00fcndet ist.Die Akzeptanz der Energiewende muss aber zwingend von den B\u00fcrgern ausgehen, denn sie sind es, die die Energiewende als Generationenprojekt tragen m\u00fcssen, insbesondere finanziell.<\/p>\n
Die Schwierigkeit liegt zun\u00e4chst darin, den B\u00fcrgern die Funktion und den langfristigen Nutzen dieser Investition zu erkl\u00e4ren. Die B\u00fcrger der Bundesrepublik sind also die Zielgruppe, denen schlie\u00dflich das Produkt der Energiewende, also der Wechsel von atomaren und fossilen Kraftwerken hin zu regenerativen Energien, \u201everkauft\u201c werden muss.<\/p>\n
Es gibt bereits viele B\u00fcrger, die sich beispielsweise in Genossenschaften an der Energiewende unmittelbar beteiligen und das Produkt z. B. in Form einer Photovoltaikanlage oder eines Windrades auch tats\u00e4chlich kaufen. Im \u00fcbertragenen Sinne m\u00fcssen aber alle B\u00fcrger, auch jene, die nicht von der Technologie begeistert sind, das Produkt und seinen Preis zumindest akzeptieren.<\/p>\n
Zu Recht wird daraus die Essenz abgeleitet, dass die Zielgruppe zun\u00e4chst dazu motiviert werden muss, sich mit dem Produkt auseinander zu setzen. Je komplexer das Produkt ist, desto anstrengender ist es, sich damit aktiv zu besch\u00e4ftigen. Der Anreiz muss also stark sein und von au\u00dfen gesetzt werden.<\/p>\n
Wie aber muss ein solcher Anreiz inszeniert werden? Und welche Kommunikationsstrategie w\u00e4hlt man, damit sie erfolgreich ist? Welche Kommunikation muss eingesetzt werden, damit die Erneuerbaren Energien gemeinhin noch mehr Akzeptanz erfahren?<\/p>\n
Problem Nummer eins: erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftige Produkte ben\u00f6tigen in der Regel ein hohes Ma\u00df an pers\u00f6nlichem Dialog, der von schriftlichen Kommunikationsmitteln begleitet wird. Die Energiewende ist aber anders, sie ist neu und aus diesem Grunde gab es keinen K\u00f6nigsweg, der h\u00e4tte befolgt werden k\u00f6nnen. Die Unternehmen h\u00e4tten von Beginn an ihre Interessen in der Politik st\u00e4rker vertreten m\u00fcssen. Und die Politik h\u00e4tte das Generationenprojekt Energiewende den W\u00e4hlern transparent und ehrlich vermitteln m\u00fcssen. Im Nachhinein betrachtet, wurde die Umsetzung der Energiewende in ihrem Ausma\u00df und ihren Konsequenzen von den politischen Akteuren und der EE-Industrie deutlich untersch\u00e4tzt. Bezogen auf die Kommunikationsstrategie muss der klassische Marketing-Mix neu erfunden werden. Eine \u00dcbertragung auf die Energiewende gelingt nur noch in Ans\u00e4tzen. Was bleibt, ist vermutlich das Tool der Werbung.<\/p>\n
Was auch bleibt ist die Frage, wer eigentlich f\u00fcr das Generationenprojekt Energiewende h\u00e4tte werben sollen oder gar m\u00fcssen? Die Unternehmen? Die Bundesregierung? Die Umsetzung der Energiewende geht zwingend mit dem Errichten von regenerativen Anlagen einher. Eine Ver\u00e4nderung der Kulturlandschaft durch Windr\u00e4der oder Photovoltaikanlagen war damit vorprogrammiert. Eine begleitende Marketingstrategie hat bei diesem Prozess nicht stattgefunden und findet seinen Niederschlag nun in der schwindenden Akzeptanz in vielen Teilen der Bev\u00f6lkerung.<\/p>\n
Angesichts der zeitlichen als auch der thematischen Tragweite der Energiewende, h\u00e4tte die Werbung um Akzeptanz von Beginn an ein \u00fcbergreifendes Modul im Rahmen eines Masterplans sein m\u00fcssen, den es aber leider nie gegeben hat \u2013 ganz zu schweigen vom Modul Werbung. Die bislang durchgef\u00fchrten Kampagnen f\u00fcr die Erneuerbaren Energien haben sich mit ihrer Ansprache in der Regel auf Zielgruppen konzentriert, die ohnehin schon Anh\u00e4nger der Energiewende waren. Die Initiativen haben damit jene nicht erreicht, die h\u00e4tten motiviert werden sollen, sich mit den Folgen auseinanderzusetzen. Neutral, aber kritisch muss konstatiert werden, dass diese Ansprache nicht gelungen ist, denn die eigentliche Zielgruppe wurde schlichtweg ignoriert.<\/p>\n
Es ist nach wie vor Aufgabe der Politik, die Entscheidung f\u00fcr eine Energiewende mit einer angemessenen Kommunikationsstrategie zu begleiten und damit die Akzeptanz in der Bev\u00f6lkerung zu erh\u00f6hen, wenn sie die Energiewende ernst nimmt. Dazu geh\u00f6rt es auch, Dinge beim Namen zu nennen und transparent die Kosten aller Komponenten darzustellen. Intransparente und inkorrekte Botschaften zu verbreiten schadet nur, das hat die vorherige Bundesregierung bewiesen. So war das Wahlargument der sogenannten Strompreisbremse vom damaligen Bundesumweltminister Peter Altmaier in der Sache nicht korrekt und hat dazu gef\u00fchrt, dass die Diskussion in der \u00d6ffentlichkeit mit falschen Argumenten gef\u00fchrt wurde und immer noch gef\u00fchrt wird.<\/p>\n
Die Lust zu lernen, wieso manche Dinge eben so sind wie sie sind, ist eine schwierig zu vermittelnde Aufgabe, aber dennoch l\u00f6sbar. Jedenfalls f\u00fcr kreative K\u00f6pfe, die wissen, wie man Marketing macht. F\u00fcr eine Energiewende-Kampagne ist es nicht zu sp\u00e4t, wenngleich der Aufwand nun deutlich h\u00f6her ist als noch vor einigen Jahren. Der Auftrag dazu muss von der Bundesregierung kommen, die Botschaften m\u00fcssen im Sinne der Umsetzung der Energiewende sein. Der Prozess des \u00dcbergangs in ein v\u00f6llig neues Energiesystem muss dringend kommunikativ begleitet werden, sonst wird es kaum m\u00f6glich sein, eine breite und dauerhafte Akzeptanz dieser weitreichenden Ver\u00e4nderung zu kreieren.<\/p>\n
Den Unternehmen allein die Verantwortung daf\u00fcr zu \u00fcbertragen, ist nicht in Ordnung und auch nur in Ma\u00dfen erf\u00fcllbar. Sie alleine k\u00f6nnen die Scharten der Politik nicht immer auswetzen. Idealerweise kann diese Erkenntnis rechtzeitig auf die n\u00e4chste Herausforderung, die effiziente und effektive Umsetzung von Energieeffizienzma\u00dfnahmen, \u00fcbertragen werden.<\/p>\n
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Dr. Gabriele Ackermann leitet im Bereich Public Affairs\/Unternehmenskommunikation die bundesweite L\u00e4nder- und Regionalpolitik bei der juwi AG und hat seit Dezember 2013 einen Lehrauftrag an der Dualen Hochschule Baden-W\u00fcrttemberg in Mannheim am Lehrstuhl International Business inne.<\/em><\/p>\n NATURSTROM AG\u00a0 2014Dr. Gabriele Ackermann 2014<\/p>\nQuelle<\/h5>\n